Koncepcja zarządzania relacjami z kluczowymi ldientami to naturalne rozwinięcie procesu segmentacji rynku. W teorii każdy pojedynczy potencjalny klient jest seg­mentem rynku. W rzeczywistości firmy muszą skupić się na wybranych segmen­tach rynku, w których mogą, według własnej oceny, zademonstrować szczególne umie­jętności oraz potrafią utrzymać stałą przewagę konkurencyjną. Segmenty docelowe mu­szą być dostępne i mieć potencjał, który pozwoli na osiągnięcie celów firmy w ra­mach kosztów skalkulowanych na możliwym do zaakceptowania poziomie.

Pod pojęciem „zidentyfikowane segmenty rynku" należy rozumieć konkret­nych, realnych klientów mających nazwy i adresy. Polem działania zespołu ds. sprzedaży powinna stać się współpraca z nimi, która zaowocuje zamówieniami, dostawami i zyskiem. Sukces marketingowy polega na integracji trzech działań:

• identyfikacji, analizy oraz wyboru segmentów rynku,

• stworzenia odpowiednich produktów i usług,

• sprzedaży zogniskowanej na kluczowych klientach w ramach segmentów docelowych.

W wielu firmach skutecznej koordynacji tych działań zagrażają:

• słaba wewnętrzna komunikacja w ramach strategii marketingowej,

• nieodpowiednie kanały uzyskiwania od działów sprzedaży i obsługi infor­macji zwrotnej o rynku,

• narzucenie strategii marketingowej pracownikom dolnych szczebli przez za­rządzających firmą.

W wyniku słabej wewnętrznej komunikacji pracownicy działu sprzedaży próbują sprzedawać produkt każdemu, kto zechce ich wysłuchać, a jeśli im się to nie udaje, dochodzą do wniosku, że cena jest zawyżona. W efekcie mają słabe wyniki, bo przez większość czasu zwracają się do nieodpowiednich potencjalnych ldientów.

BBrak kanałów uzyskiwania przez dział marketingu od działu sprzedaży kon­struktywnej informacji zwrotnej oznacza, że nie istnieje mechanizm, dzięki któ­remu osoby rozmawiaj4ce bezpośrednio z potencjalnymi użyticownikami produk­tu mogłyby wnieść wkład w jego projektowanie lub formulowanie polityki firmy wartościowy codzienny dialog z klientami nie jest więc brany pod uwagę przez firmowych planistów.

Narzucana odgórnie w bardzo wielu firmach koncepcja marketingu doprowa­dza do powstania blokad we współpracy planistów marketingowych i zespołów, które mają ich plany realizować. Stopniowo zar~ilca motywacja i chęć osiągania sukcesów, a powodem jest ograniczenie współudziału wykonawców planu w jego powstawaniu.

Istnieje wiele niezwylde inspirujących książek i artykułów, których autorzy starają się znaleźć receptę na sukces firmy, ale nie potrafią przekonywająco wyjaś­nić, jakwprowadzić jąw życie. Koncepcje zarządzania relacjami z ldientami mogą dostarczyć wielu firmom praktycznej wiedzy o tym, w jaki sposób osiągnąć suk-ces. Sukces każdego dostawcy zależy od starannego doboru lduczowych ldientów i od odpowiedniego zarządzania relacjami z nimi. W praktyce pociąga to za sobą konieczność przeprowadzenia zmian także w strukturze firmy, w sposobach rozwoju jej produktów, jej celach oraz metodach oceny wyników.