W obecnych czasach samo interesowanie się potrzebami klienta to za mało. Klienci stają się coraz silniejsi i aby sprostać ich wymaganiom, firmy coraz częściej się do nich dostosowują. Polega to na tworzeniu silnych więzów między klientami a dostawcami - i smutkiem napawa fakt, że dzieje się takt głównie dzięli naciskom ze strony klientów, a nie dostawców. Co wpływa na tworzenie się tego rodzaju układów partnerskich?

• Gospodarka przesytu, w której konsumpcja jest zbyt mała w stosunku do możliwości producentów, zmusza ich do tworzenia zróżnicowanej oferty i dostosowania produktów do potrzeb przemilczanego klienta. Takie dostosowanie wymaga obustronnego zaangażowania ze strony dostawców i klientów.
• Nowe rozwiązania technologiczne, które umożliwiają wejście na rynek nowych konkurentów z produktami substytucyjnymi. Firma Bethlehem Steel prawie utraciła możliwość dostaw dla przemysłu samochodowego, w którym w coraz większym stopniu wykorzystuje się tworzywa sztuczne. Błyskawiczny rozwój technologii przyczynia się do skrócenia cyklu życia produktu. Pan Gilette wymyślił swoje bezpieczne żyletki w roku 1901 i miał potem ponad pół wieku na poprawienie błędów i stworzenie funkcjonalnego produktu. Od lat sześćdziesiątych klienci na całym świecie są kuszeni ofertami co najmniej siedmiu rodzajów urządzeń do golenia, poczynając od nakręcanych sprężynek z nierdzewnej stali, a kończąc na żyletkach jednorazowego użytku. Skończył się już okres, kiedy menedżerowie mogli sobie pozwolić na stworzenie wadliwego produktu, a następnie na wprowadzanie poprawek. W niektórych sektorach rynku szamponów do włosów pozycję lidera można utrzymać zaledwie przez sześć tygodni. Jeśli firma wypuści na rynek nieodpowiedni produkt albo źle zaprojektuje opalcowanie, zastosuje niewłaściwą promocję albo źle zorganizuje dystrybucję, nie zdąży już naprawić błędów - pięć milionów zainwestowanych funtów pójdzie na straty. Z tego wniosek, że najpierw należy sprzedawać, a potem produkować. Nie da się jednak tego osiągnąć bez szczególnego rodzaju relacji z klientem i obopólnego zaangażowania.
• Krótsze cykle życia produktów oznaczają, że klienci preferują obecnie kupno komponentów swoich produktów, dzięki czemu mogą szybciej reagować na zmiany wymagań rynku. Z kolei dostawcy poszukują zaangażowanych klientów, by zapewnić sobie zysk z inwestycji w sprzęt i procesy technologiczne. Z tego wynika, że stabilne związki są potrzebne obu stronom.
• Rewolucja jakościowa i metody produkcji „dosadniej na czas" (just-in-time) wymagają ściślejszej współpracy i większego wzajemnego zaufania klientów i dostawców W Wielkiej Brytanii Marks & Spencer chlubi się wynalezieniem własnej koncepcji takiego związku. Stosunek tej firmy do dostawców określa zdanie: „Jeśli nie potrafisz zarobić, produkując coś w tej cenie i o takiej jakości, to my ci pokażemy, jak to zrobić". Egocentryczni dostawcy o ograniczonych horyzontach nie zawsze akceptowali takie podejście, bardzo niechętnie traktując ofertę Marksa & Spencera, firmy, która chciała im pokazać, jak należy pracować. Ci bardziej przezorni chętnie korzystali z możliwości czerpania z zasobów i know-how Marksa & Spencera. Przykładowo pewien producent walizek z Cypru stwierdził: „Dwadzieścia procent mojej produkcji idzie do Marksa & Spencera. Jeśli chcą mi pokazać, jak osiągnąć większą wydajność, wykorzystam to przy produkcji wszystkich moich wyrobów". Niestety, taka filozofia współpracy przynosi efekty tylko wtedy, gdy interes kwitnie. Najnowsza historia Marksa & Spencera dowodzi, że należy wystrzegać się samozadowolenia, bo gdy rozpoczyna się walka o przetrwanie, tego rodzaju relacje są zwykle zagrożone.